ლოიალობის პროგრამა

ლოიალობის პროგრამა — წესები, რომლებითაც კომპანია მუშაობს მუდმივ კლიენტებთან, და პროგრამა, რომელიც ამ წესებს თავად ასრულებს. კლიენტი უერთდება ერთხელ, შემდეგ მისი ყოველი შესყიდვა იცნობა, ხვდება მის ისტორიაში და მოაქვს მას ბონუსები. კომპანია იღებს იმას, რაც მას ადრე არ ჰქონდა: თავისი მყიდველების სია და გაგება, ვინ ბრუნდება მათგან.

განსხვავება ჩანს ერთ მაგალითზე. 10%-იანი ფასდაკლება პლასტიკური ბარათით — ეს ერთჯერადი დათმობაა გადახდის მომენტში: ფული წავიდა, კლიენტი დავიწყებულია. დარიცხული 10% ბონუსებით — ეს მიზეზია მეორედ მოსვლისა, რადგან მათი დახარჯვა მხოლოდ თქვენთან შეიძლება. პირველი ამცირებს შემოსავალს დღეს, მეორე აბრუნებს კლიენტს ორ კვირაში.

ბონუსური პროგრამა — ლოიალობის ყველაზე ხშირი მექანიკაა, მაგრამ არა ერთადერთი. დონეები, პერსონალური შეთავაზებები, აქციები მყიდველების კონკრეტული ჯგუფისთვის და შესყიდვების ისტორია მუშაობს იმავე ბაზიდან და იმავე მონაცემებით. იწყებენ თითქმის ყოველთვის ბონუსებით: ისინი გასაგებია კლიენტისთვის ახსნის გარეშე და ითვლება ავტომატურად.

მაგალითი. მყიდველმა დატოვა ტელეფონის ნომერი სალაროზე — კლიენტის ბარათი შექმნილია. ის ყიდულობს 3 200 სომზე, სისტემა მას არიცხავს 160 ბონუსს და ჩეკს იწერს მის ისტორიაში. ორ კვირაში ის ისევ მოდის, ამბობს იმავე ნომერს და ბონუსებით იხდის შესყიდვის ნაწილს. მეოთხე ვიზიტისთვის მისი შესყიდვების თანხა მას გადაჰყავს მომდევნო დონეზე, და დარიცხვის პროცენტი იზრდება. ამათგან არაფერი მოლარეს ხელით არ დაუთვლია.

ლოიალობის პროგრამის ავტომატიზაცია იწყება იქ, სადაც სამ კითხვაზე პასუხები წყვეტს ადმინისტრატორის თავში ჩატევას: ვინ არის ეს კლიენტი, რამდენი ბონუსი აქვს მას ახლავე და რა პირობებით მიიღო მან ისინი.

იდენტიფიკაცია — მომენტი, რომელშიც შესყიდვა წყვეტს ანონიმურობას და მიებმება კონკრეტულ ადამიანს. მის გარეშე ლოიალობის პროგრამა საერთოდ არ არსებობს: დასარიცხი არავინაა და ისტორიის ჩასაწერი ადგილი არ არის. დანარჩენი ყველაფერი — წესები, დონეები, შეთავაზებები — შენდება უკვე ამ ნაბიჯზე.

ეს ერთნაირად მუშაობს ნებისმიერი ხერხისას. კლიენტი ამბობს ან აჩვენებს თავის იდენტიფიკატორს, სალარო ან საიტი გადასცემს მას ლოიალობის პროგრამას, პროგრამა პოულობს ბარათს და აბრუნებს პასუხს: ვინ არის ეს, რამდენი ბონუსი აქვს მას და რომელი წესები გამოიყენება მასზე. ეს იკავებს წამის ნაწილებს და ხდება ჩეკის დახურვამდე.

ხერხისადმი მოთხოვნა ერთია — მან რიგი არ უნდა დააყოვნოს. ყველაფერი, რაც მოლარისგან ზედმეტ მოქმედებებს ან კლიენტისგან ჩანთაში ბარათის ძებნას მოითხოვს, პრაქტიკაში წყვეტს გამოყენებას ერთ თვეში. ამიტომ ყველაზე მომუშავე ვარიანტი ჩვეულებრივ ყველაზე მარტივია: ტელეფონის ნომერი, რომელიც ადამიანს ისედაც ახსოვს.

თუ კლიენტი ბაზაში არ არის, შესყიდვა არ იკარგება: სისტემას შეუძლია შექმნას ბარათი იმავე ნომრით პირდაპირ სალაროზე და დაარიცხოს ბონუსები ამ ჩეკისთვის. რეგისტრაცია იქცევა მყიდველისთვის ერთ კითხვად, და არა ხუთველიან ანკეტად — დანარჩენის შევსებას ის შემდეგ თავად შეძლებს.

რა ხდება იდენტიფიკაციის მომენტში:

• სალარო გადასცემს იდენტიფიკატორს — ნომერს, კოდს ან სააღრიცხვო ჩანაწერს, რომელიც მყიდველმა დაასახელა
• სისტემა პოულობს ბარათს — ან ქმნის ახალს, თუ ასეთი კლიენტი ჯერ არ არის
• აბრუნებს პირობებს — კლიენტის დონეს, დარიცხვის პროცენტსა და ჩამოსაწერად ხელმისაწვდომ ნაშთს
• მოლარე ხედავს ციფრებს — რამდენის ჩამოწერა შეიძლება ახლა და რამდენი დაერიცხება გადახდის შემდეგ
• ჩეკი მიებმება კლიენტს — შესყიდვა ხვდება მის ისტორიაში შემადგენლობასა და გაყიდვის პუნქტთან ერთად

მთელი გაცვლა იკავებს წამის ნაწილებს და ხდება ჩეკის დახურვამდე. თუ ლოიალობის პროგრამა ამ მომენტში მიუწვდომელია, სალარო ვალდებულია დახუროს ჩეკი ბონუსების გარეშე, და არა გაჩერდეს: გაყიდვა უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე დარიცხვა, ხოლო გამოტოვებულის დარიცხვა შეიძლება მოგვიანებით ჩეკის ნომრით.

ჩვეულებრივი დაგზავნა ერთნაირად არის მოწყობილი ყველასთვის: ერთი შეტყობინება მიდის მთელ ბაზაზე. მიმღებების ნახევარი ამ კატეგორიას საერთოდ არ ყიდულობს, ნაწილი თქვენთან ერთი წელი არ ყოფილა, ხოლო ვიღაც გუშინ მოვიდა და უკვე ყველაფერი იყიდა. გამოხმაურება დაბალია, ხოლო გამოწერიდან გასვლები ყოველი ასეთი დაგზავნის შემდეგ — მუდმივი.

პერსონალიზაცია აქ ნიშნავს მარტივ რამეს: ყველასთვის ერთნაირი შეთავაზების ნაცვლად ბიზნესი იყენებს იმას, რაც უკვე იცის კლიენტის შესყიდვებსა და აქტივობაზე, და შეთავაზებას უგზავნის მათ, ვისთვისაც ის შეიძლება საინტერესო იყოს. ეს არ არის მომავლის წინასწარმეტყველება, არამედ ფაქტთან მუშაობა — რას ყიდულობდა ადამიანი და როდის იყო ის თქვენთან ბოლოს.

მაგალითი. კლიენტმა კვარტალში სამჯერ აიღო კატის საკვები, ხოლო ბოლოს იყო ექვსი კვირის წინ. მას მიდის შეთავაზება ამ კატეგორიით. მეორეს, რომელიც მხოლოდ საბავშვო ტანსაცმელს ყიდულობს, — შეთავაზება თავისით. ორივეს — იმ მომენტში, როცა მათი ჩვეული ციკლით შესყიდვა უკვე მომწიფდა.

რა შეიძლება გამოვიყენოთ შერჩევისთვის:

• შესყიდვების კატეგორიები — რას იღებს ადამიანი მუდმივად, და რა არასდროს აუღია
• ვიზიტების სიხშირე — რამდენად ხშირად მოდის ის და რამდენი გავიდა ბოლო ჯერიდან
• საშუალო ჩეკი — რამდენს ტოვებს ის ჩვეულებრივ ერთ შესყიდვაზე
• დონე და ბალანსი — რამდენი ბონუსი აქვს მას და ხომ არ იწვის ისინი უახლოეს დროში
• რეაქცია წინა შეთავაზებებზე — რომლებით ისარგებლა და რომლები დააიგნორა
• გაყიდვის პუნქტი — ქსელის რომელ მაღაზიაში ყიდულობს ის ყველაზე ხშირად

ექვსივე ნიშანი აიღება უკვე დაგროვილი შესყიდვების ისტორიიდან — ამისთვის კლიენტის ცალკე გამოკითხვა, ანკეტების შევსება და ცხრილში სიების წარმოება საჭირო არ არის. რაც უფრო დიდხანს მუშაობს პროგრამა, მით უფრო ზუსტია შერჩევა: სამ თვეში ჩანს ჩვევები, ერთ წელიწადში — სეზონურობა.

მართვის პანელი — სისტემის მეორე ნახევარია: ის, რასაც ხედავს კომპანია, სანამ კლიენტები აგროვებენ და ხარჯავენ ბონუსებს. მისი ამოცანა არ არის «ყველა მონაცემის ჩვენება», არამედ პროგრამის წესების შეცვლის საშუალების მიცემა პროგრამისტის გარეშე და კონკრეტული შემთხვევის გარჩევა, როცა კლიენტი სალაროზე რაღაცას არ ეთანხმება.

მთავარი იდეა ერთია: პროგრამის პირობები დგინდება ინტერფეისში, და არა კოდში. მარკეტოლოგი ცვლის დარიცხვის პროცენტს, უშვებს აქციას დასვენების დღეებზე და ასწორებს დონის ზღვარს თავად — სხვაგვარად ნებისმიერი ცვლილება იქცევა შემუშავების ამოცანად და გადაიდება ერთი თვით.

რით მართავს ადმინისტრატორი:

• კლიენტებით — მონაწილეთა ბარათები, ძებნა კონტაქტით, შესყიდვებისა და ოპერაციების ისტორია
• პროგრამის წესებით — დარიცხვის პროცენტები, ბონუსების სიცოცხლის ვადა, ჩამოწერის ზღვარი, გამონაკლისები
• ბონუსებით — ხელით დარიცხვა და ჩამოწერა სავალდებულო მიზეზითა და ავტორით
• დონეებით — გადასვლის ზღვრები, პრივილეგიები, გადათვლის წესრიგი
• აქციებითა და შეთავაზებებით — გაშვება, ვადა, აუდიტორია, პირობები და გაჩერება მსვლელობისას
• სეგმენტებით — კლიენტების ჯგუფები შესყიდვებით, აქტივობით, დონითა და ბალანსით
• ოპერაციების ისტორიით — ყველა ცვლილების ჟურნალი: რა, როდის და ვინ შეცვალა
• მაჩვენებლებით — შეჯამება პროგრამით ერთ ეკრანზე, ცხრილში გატანის გარეშე