Eine Rabattkarte beantwortet nur eine Frage — wie viel Prozent von diesem Bon abzuziehen sind. Sie merkt sich nicht, wer an der Kasse steht, wie viel er im Jahr gekauft hat und ob er überhaupt wiederkommt. Ein Bonusprogramm löst eine andere Aufgabe: einen Stammkunden erkennen, seine Punkte nach klaren Regeln berechnen und ihm einen Grund geben, wiederzukommen. Und das Unternehmen sieht zum ersten Mal nicht einen Strom von Bons, sondern die Menschen dahinter.
Bonusprogramm — die Regeln, nach denen ein Unternehmen mit seinen Stammkunden arbeitet, und die Software, die diese Regeln von selbst ausführt. Ein Kunde meldet sich einmal an, und von da an wird jeder seiner Käufe erkannt, geht in seine Historie ein und bringt ihm Punkte. Das Unternehmen bekommt etwas, das es vorher nie hatte: eine Liste seiner Käufer und ein Verständnis davon, wer von ihnen wiederkommt.
Der Unterschied zeigt sich an einem einzigen Beispiel. 10% Rabatt auf einer Plastikkarte sind ein einmaliges Entgegenkommen im Moment der Zahlung: Das Geld ist weg, und der Kunde ist vergessen. Dieselben 10% als Punkte sind ein Grund, ein zweites Mal zu kommen, denn ausgeben lassen sie sich nur bei Ihnen. Das Erste senkt den heutigen Umsatz, das Zweite bringt den Kunden in vierzehn Tagen zurück.
Ein Punkteprogramm — ist die verbreitetste Mechanik der Kundenbindung, aber nicht die einzige. Stufen, persönliche Angebote, Aktionen für eine bestimmte Käufergruppe und die Kaufhistorie arbeiten alle auf derselben Datenbank und denselben Daten. Fast alle beginnen mit Punkten: Sie müssen dem Kunden nicht erklärt werden und werden automatisch berechnet.
Ein Beispiel. Ein Kunde hat an der Kasse seine Telefonnummer hinterlassen — die Kundenkarte entsteht. Er gibt 3 200 Som aus, das System schreibt ihm 160 Punkte gut und erfasst den Bon in seiner Historie. Zwei Wochen später kommt er wieder, nennt dieselbe Nummer und bezahlt einen Teil seines Einkaufs mit Punkten. Beim vierten Besuch bringt ihn die Summe seiner Käufe auf die nächste Stufe, und der Gutschriftsatz steigt. Nichts davon hat der Kassierer von Hand berechnet.
Die Automatisierung eines Bonusprogramms beginnt dort, wo die Antworten auf drei Fragen nicht mehr in den Kopf des Administrators passen: Wer ist dieser Kunde, wie viele Punkte hat er gerade, und zu welchen Bedingungen hat er sie erhalten.
Das ist ein Kreis und keine Gerade: Der siebte Schritt bringt den Kunden zum zweiten zurück, und mit jeder Runde weiß das System mehr über ihn. Der Sinn eines Bonusprogramms ist es, diesen Kreis wenigstens einmal zu schließen: Ein Kunde, der seine Punkte genutzt hat, kommt merklich häufiger wieder als einer, der sie nur angesammelt und vergessen hat.
Es schafft keine Nachfrage und hält keinen Kunden anstelle von Ware und Service. Es nimmt die Handarbeit rund um einen Kauf ab: Es erkennt den Menschen, berechnet die Punkte nach den festgelegten Regeln, merkt sich seine Historie und lässt nicht doppelt gutschreiben. Die Entscheidung, wie viel Prozent zurückgegeben werden und wer besondere Bedingungen bekommt, bleibt beim Unternehmen — sie wird jedoch nach Zahlen getroffen und nicht nach Gefühl.
Ebenso sieht das System den Kunden nicht von allein: Es weiß genau das, was mit dem Kauf zu ihm gelangt ist. Läuft die Hälfte der Bons am Programm vorbei, beschreiben die Berichte nicht das Geschäft, sondern den Teil davon, der erfasst wurde.
Zweierlei kommt zuerst: ein Weg, den Kunden an der Kasse zu erkennen, und eine Gutschriftregel für alle Waren. Der Grund ist einfach: Solange der Kunde nicht erkannt wird, gibt es niemanden, dem man gutschreiben könnte, und ein Dutzend Regeln mit Ausnahmen lässt sich weder dem Kassierer noch dem Käufer erklären. Stufen, Aktionen und persönliche Angebote kommen später hinzu — sobald die Datenbank genug Historie enthält, um sie darauf zu bauen.
Nachfolgend keine Funktionsliste, sondern sechs Probleme, wegen derer Unternehmen in erster Linie ein System für Kundenbindung einführen. Jedes ist gleich beschrieben: was ohne Software geschieht und was sich mit ihr ändert.
Ohne Software kennt ein Unternehmen seinen Umsatz, aber nicht seine Käufer: Ein Bon ist anonym, und ob der Mensch wiedergekommen ist oder zum ersten Mal da war, ist unbekannt. Ein Programmteilnehmer ist ein Datensatz mit Kaufhistorie, deshalb hört „wie viele Stammkunden haben wir“ auf, eine Frage des Ratens zu sein.
Ein Rabatt senkt den Umsatz sofort und verspricht nichts zurück. Ein Punkt ist eine Verpflichtung, die der Kunde nur bei Ihnen und nur beim nächsten Kauf einlösen kann. Das Geld bleibt heute in der Kasse, und für die Zukunft entsteht ein Grund wiederzukommen.
Solange Prozentsätze und Ausnahmen im Gedächtnis des Kassierers liegen, bekommt ein Kunde mehr und ein anderer weniger, und Streitfälle entscheidet der Lautere. Die Regeln werden einmal in der Oberfläche festgelegt und an jedem Standort und im Onlineshop gleich angewendet.
Der Weggang eines Kunden wird von nichts begleitet: Er taucht einfach nicht mehr auf. Die Kaufhistorie zeigt, dass jemand, der früher alle zwei Wochen kam, seit zwei Monaten nicht da war — und daraus lässt sich ein Angebot machen, solange er sich an Ihr Schild erinnert.
Ein gleicher Newsletter an die gesamte Datenbank erzeugt Abmeldungen und Ärger. Die Käufe zeigen, wer Katzenfutter kauft und wer Kinderkleidung — und das Angebot geht an die Menschen, die es überhaupt interessieren könnte.
Ohne Programm beurteilt man das Ergebnis einer Aktion am Monatsumsatz, in dem ihr Beitrag nicht von der Saison zu unterscheiden ist. Hier ist sichtbar, wie viele Teilnehmer sie genutzt haben, wie viele Punkte hinausgegangen sind und ob diese Menschen danach wiedergekommen sind.
Das System wird aus Modulen zusammengesetzt. Nicht jedes Unternehmen braucht alle: Ein Café mit einem Standort kommt mit Punktekonto und Stufen aus, eine Handelskette nicht ohne Segmente und Austausch mit den Kassen. Die Zusammenstellung ergibt sich aus der Aufgabe, die Module sind jedoch von vornherein aufeinander abgestimmt und werden nicht nachträglich angeflanscht.
Die Kundenkarte: Kontaktdaten, Anmeldedatum, Einwilligungen, Punktestand, Stufe und die gesamte Kaufhistorie. Das ist das Fundament des Programms — alles Übrige wird daraus berechnet und nicht getrennt geführt.
Ein Weg, den Kunden im Moment des Kaufs zu erkennen: Telefonnummer, QR-Code, virtuelle Karte, App oder Konto im Onlineshop. Der Satz wird je Projekt gewählt.
Der Stand des Kunden, Gutschriften, Einlösungen und die Gültigkeitsdauer jeder Charge von Punkten. Hinter jedem Vorgang steht ein Grund — ein Bon, eine Aktion oder eine manuelle Korrektur mit Urheber.
Wie viel und wofür gutgeschrieben wird: ein Prozentsatz der Summe, ein eigener Prozentsatz je Warenkategorie, ein erhöhter Satz während einer Aktion. Die Regeln werden in der Oberfläche festgelegt und nicht im Code der Kasse.
Die Bedingungen für den Aufstieg und das, was eine Stufe bringt: Gutschriftsatz, Rabatt, Zugang zu bestimmten Angeboten. Die Stufe berechnet das System neu, statt sie von Hand zu vergeben.
Zeitlich begrenzte Mechaniken: Punkte für einen Kauf, ein erhöhter Gutschriftsatz, ein Rabatt, ein Promo-Code. Jede Aktion hat ein Publikum, eine Auslösebedingung und einen Bericht.
Kundengruppen nach klaren Merkmalen: hat im letzten Monat gekauft, war ein halbes Jahr nicht da, kauft eine bestimmte Kategorie, hat mehr als tausend Punkte angesammelt. Ein Segment ist die Adresse für ein Angebot.
Alle Bons des Kunden mit Inhalt, Summe, Verkaufsort und gutgeschriebenen Punkten. Von hier kommen sowohl persönliche Angebote als auch die Klärung eines Streitfalls an der Kasse.
Nachrichten an den Kunden: Punkte gutgeschrieben, der Stand verfällt bald, ein neues Angebot ist verfügbar. Die Sendekanäle werden bei der Einführung gewählt und über Integrationen angebunden.
Dort sieht der Mensch seinen Stand, seine Stufe und seine Angebote: eine mobile App, eine Seite im Browser oder ein Bereich innerhalb der bestehenden App des Unternehmens.
Der Arbeitsplatz des Unternehmens: Kunden, Regeln, Punkte, Stufen, Aktionen, Segmente, Vorgangshistorie und Kennzahlen des Programms. Sie öffnet sich im Browser, es ist nichts zu installieren.
Die externe Schnittstelle des Systems: einen Kunden erkennen, einen Stand abfragen, Punkte gutschreiben und einlösen, einen Vorgang zurücknehmen. Darüber werden Kasse, Onlineshop, CRM und Buchhaltungssysteme angebunden.
Identifikation — der Moment, in dem ein Kauf aufhört, anonym zu sein, und an einen konkreten Menschen gebunden wird. Ohne ihn gibt es überhaupt kein Bonusprogramm: Es gibt niemanden, dem man gutschreiben könnte, und nichts, worin man die Historie festhalten könnte. Alles Übrige — Regeln, Stufen, Angebote — wird auf diesem Schritt aufgebaut.
Es funktioniert bei jedem Weg gleich. Der Kunde nennt oder zeigt seine Kennung, die Kasse oder die Website übergibt sie an das Bonusprogramm, das Programm findet die Karte und gibt eine Antwort zurück: wer das ist, wie viele Punkte er hat und welche Regeln für ihn gelten. Das dauert Bruchteile einer Sekunde und geschieht, bevor der Bon geschlossen wird.
An den Weg gibt es eine Anforderung — er darf die Schlange nicht aufhalten. Alles, was vom Kassierer zusätzliche Handlungen verlangt oder den Kunden in der Tasche nach einer Karte suchen lässt, hört in der Praxis binnen eines Monats auf, genutzt zu werden. Deshalb ist die praktikabelste Variante meist die einfachste: eine Telefonnummer, die der Mensch ohnehin auswendig weiß.
Ist der Kunde nicht in der Datenbank, geht der Kauf nicht verloren: Das System kann direkt an der Kasse zu derselben Nummer eine Karte anlegen und für diesen Bon Punkte gutschreiben. Die Registrierung wird zu einer Frage an den Käufer statt zu einem Formular mit fünf Feldern — den Rest kann er später selbst ausfüllen.
Was im Moment der Erkennung geschieht:
Der gesamte Austausch dauert Bruchteile einer Sekunde und geschieht, bevor der Bon geschlossen wird. Ist das Bonusprogramm in diesem Moment nicht erreichbar, muss die Kasse den Bon ohne Punkte schließen und nicht stehenbleiben: Der Verkauf wiegt schwerer als die Gutschrift, und was ausgefallen ist, lässt sich später über die Bonnummer gutschreiben.
Ein Mensch kauft im Geschäft, bestellt dann auf der Website und kommt danach in eine andere Filiale der Kette. Sind das drei getrennte Datensätze, funktioniert das Bonusprogramm nicht: Die Punkte liegen an drei Orten, und die Kaufhistorie fügt sich nie zu einem Bild zusammen.
Deshalb hat die Karte eine Hauptkennung — meist die Telefonnummer —, und die übrigen Wege sind daran gebunden. Der QR-Code in der App und das Konto auf der Website führen dann zu ein und demselben Kunden, gleich an welchem Ort er bezahlt.
Die Teilnahme am Programm ist eine freiwillige Handlung des Kunden, und die Einwilligung zur Datenverarbeitung wird mit Datum in seiner Karte erfasst. An derselben Stelle steht sein Widerspruch gegen Werbenachrichten: Wer keine Nachrichten will, muss sie nicht mehr erhalten und dennoch Teilnehmer des Programms bleiben.
Der Kassierer berechnet keine Punkte und merkt sich keine Regeln. Er führt eine Handlung aus — die Bestätigung des Kunden —, während der gutzuschreibende Betrag und der zur Einlösung verfügbare Stand vom System in den Bon eingetragen werden. Allein das beseitigt die Hälfte der Konflikte: Die Zahl hat die Software genannt und nicht ein Mitarbeiter.
Ein Teil der Käufe läuft ohnehin am Programm vorbei: Der Kunde hat es eilig, hat seine Nummer vergessen oder will nicht teilnehmen. Das ist normal, und solche Bons gehen nicht verloren — sie bleiben im Gesamtumsatz, sind nur nicht an einen Menschen gebunden.
Etwas anderes zählt: Der Anteil der erkannten Bons muss vom ersten Monat an sichtbar sein. Solange er niedrig ist, beschreibt jeder Bericht des Programms eine Minderheit der Käufer, und der Schluss „Kundenbindung funktioniert nicht“ wird aus unvollständigen Daten gezogen.
Keine der Varianten ist zwingend, und keine wird als bereits gebaut behauptet: Der Satz wird bei der Untersuchung bestimmt — danach, wie die Kasse arbeitet, ob das Unternehmen eine App hat und wer Ihre Käufer sind. Es können mehrere Wege zugleich sein, die Kundenkarte bleibt jedoch eine einzige.
Ein Punkt — die interne Einheit des Unternehmens, die ein Kunde für einen Kauf erhält und nur bei diesem Unternehmen ausgeben kann. Den Kurs setzt das Unternehmen selbst, und fast immer hält man ihn einfach: ein Punkt gleich ein Som. Alles Kompliziertere muss dem Käufer erklärt werden, und an der Kasse ist dafür keine Zeit.
Die ganze Mechanik passt in eine Zeile. Der Kunde tätigt einen Kauf → das System ermittelt, welche Regeln für ihn gelten → schreibt die Punkte gut → speichert den Stand → beim nächsten Kauf kann der Kunde einen Teil des Angesammelten einlösen. Zwischen den Käufen geschieht nichts außer dem Verfall überfälliger Chargen.
Was das System zu einem Punktekonto führt:
Die Grenzen setzt das Unternehmen und nicht der Käufer. Üblich ist eine Obergrenze für den Anteil des Bons, der mit Punkten gedeckt werden darf: etwa höchstens 30%. Ohne sie werden Käufe vollständig mit Punkten bezahlt, und das Programm beginnt anstelle des Umsatzes zu arbeiten statt für ihn.
Punkte haben meist eine begrenzte Lebensdauer — genau das hält sie zu einem Grund zu kommen und nicht zu einer endlosen Verbindlichkeit des Unternehmens. Der Verfall wird je Charge berechnet: Jeder gutgeschriebene Betrag hat sein eigenes Datum, und ausgegeben wird zuerst, was am ehesten verfällt.
Die wichtigste Anforderung an diesen Mechanismus ist die Warnung. Punkte, die stillschweigend verschwinden, schaden der Einstellung zum Programm mehr, als gar keine zu haben: Der Kunde behält nicht die Regel im Kopf, sondern das Gefühl, betrogen worden zu sein.
Eine Retoure nimmt beide Seiten des Vorgangs zurück: Die auf dem Bon gutgeschriebenen Punkte werden abgezogen und die eingelösten dem Konto zurückgegeben. Sonst entsteht ein einfaches Schema — kaufen, Punkte kassieren, Ware zurückgeben — und das Programm beginnt, das Geld des Unternehmens zu verschenken.
Ein Unternehmen kann einzelne Kategorien von der Einlösung ausnehmen — Aktionsware, reduzierte Artikel, Lieferung, Geschenkgutscheine. Das ist eine Einstellung und keine feste Regel des Systems: Die Liste der Ausnahmen wird bei der Untersuchung bestimmt.
Die Reihenfolge der Zeilen ist selbst die Regel, die das Unternehmen bei der Einführung setzt. Hier wird die Gutschrift nur auf den Teil des Bons berechnet, den der Kunde mit Geld bezahlt hat: Sonst werden Punkte auf Punkte gutgeschrieben, und der Stand wächst von selbst. Die Einlösegrenze, der Gutschriftsatz und die Berechnungsgrundlage sind einstellbar — wichtig ist, dass sie ausdrücklich benannt und an jedem Standort gleich sind.
Eine Stufe ist ein Weg, Kunden zu unterscheiden, ohne jeden von Hand zu prüfen. Wer einmal die Woche bei Ihnen kauft, und wer einmal vorbeigeschaut hat, bekommen automatisch verschiedene Bedingungen: nach Kaufsumme, nach Zahl der Käufe oder nach einer anderen festgelegten Regel.
| Eine Stufe | Wie man sie erreicht | Gutschrift | Was sie außerdem bringt |
|---|---|---|---|
| Start Basis | Sofort mit der Anmeldung | 3% | Ein Punktekonto, allgemeine Aktionen |
| Aufstieg Stammkunde | Käufe ab 30 000 Som in einem halben Jahr | 5% | Angebote für Stammkunden, Punkte halten länger |
| Aufstieg VIP | Käufe ab 100 000 Som in einem halben Jahr | 7% | Persönliche Konditionen, früher Zugang zu Aktionen |
Namen, Schwellen und Vorteile dienen hier der Veranschaulichung — das ist eine Beispielkonfiguration und kein Standard von uns. Es können zwei Stufen sein oder fünf; sie können nach Kaufsumme, nach Zahl der Käufe oder nach Besuchshäufigkeit gezählt werden. Eine allgemeine Regel gilt: Der Kunde muss verstehen, was er tun muss, um die nächste Stufe zu erreichen, sonst motiviert die Stufe nichts und existiert einfach.
Das System berechnet sie nach der festgelegten Regel selbst neu — nach jedem Kauf oder nach Zeitplan. Eine manuelle Vergabe ist ebenfalls möglich, bleibt aber ein eigener Vorgang mit Urheber und Grund: Sonst kann ein halbes Jahr später niemand erklären, warum dieser Kunde besondere Konditionen hat.
Am häufigsten der Gutschriftsatz. Darüber hinaus hängt es von den Zielen des Unternehmens ab: ein Rabatt, Zugang zu bestimmten Angeboten, eine höhere Grenze für die Zahlung mit Punkten, eine längere Lebensdauer der Punkte. Der Satz der Vorteile wird in der Oberfläche festgelegt und kann für jede Stufe anders sein.
Werden die Bedingungen über einen Zeitraum gezählt, lässt sich eine Stufe auch verlieren — und auch das ist eine Regel, die im Voraus geklärt sein muss. Eine mildere Variante: Die Stufe bleibt, der Kunde wird jedoch gewarnt, dass ihm vor Ablauf des Zeitraums ein bestimmter Betrag fehlt.
Eine Aktion ist eine zeitweilige Änderung der üblichen Regeln: für einen Zeitraum, für bestimmte Kunden oder für bestimmte Waren. Es gibt viele Mechaniken, aber meist laufen nur zwei oder drei gleichzeitig: Je mehr Regeln zugleich gelten, desto unwahrscheinlicher ist es, dass der Käufer versteht, was er warum bekommen hat.
Eine feste Zahl von Punkten zusätzlich zur üblichen Gutschrift: für einen Kauf über einem bestimmten Betrag, für die erste Bestellung, für einen Besuch nach langer Pause. Eine einfache Mechanik mit klarer Bedingung.
Dasselbe Punktekonto, aber mit einem höheren Prozentsatz — für die Dauer der Aktion, für eine Warenkategorie oder für einen bestimmten Wochentag. Es wirkt dort, wo die Nachfrage verschoben und nicht einfach rabattiert werden soll.
Eine unmittelbare Senkung der Bonsumme für Programmteilnehmer oder für eine bestimmte Stufe. Sie wird vom System nach denselben Regeln berechnet wie Punkte, deshalb muss der Kassierer die Bedingungen nicht kennen.
Ein Code, den der Kunde an der Kasse oder im Onlineshop eingibt. Er kann für eine Kampagne gemeinsam oder persönlich sein — dann ist genau sichtbar, wer ihn genutzt hat und wie viele solcher Menschen es waren.
Eine Aktion, die nicht für alle gilt: nur für einen neuen Kunden, nur für die, die zwei Monate nicht da waren, nur für VIPs. Die Gruppe bestimmt ein Segment und keine von Hand zusammengestellte Liste.
Besondere Konditionen auf bestimmte Positionen oder auf eine ganze Kategorie. Sie werden dort gebraucht, wo das Ziel nicht der Gesamtumsatz ist, sondern der Verkauf einer bestimmten Warengruppe: Neuheiten, Saisonware, Restbestände.
Die letzte Zeile ist der ganze Grund, warum Aktionen in einem System eingerichtet und nicht auf einem Blatt an der Tür angekündigt werden. Solange das Ergebnis nicht gemessen wird, wird jede nächste Kampagne nach dem Eindruck von der vorherigen geplant.
Ein gewöhnlicher Newsletter ist für alle gleich gebaut: Eine Nachricht geht an die gesamte Datenbank. Die Hälfte der Empfänger kauft diese Kategorie nie, ein Teil war seit einem Jahr nicht da, und jemand war gestern hier und hat schon alles gekauft. Die Rücklaufquote ist niedrig, und die Abmeldungen nach jedem solchen Versand sind konstant.
Personalisierung bedeutet hier etwas Einfaches: Statt eines gleichen Angebots für alle nutzt das Geschäft das, was es über die Käufe und die Aktivität eines Kunden bereits weiß, und schickt das Angebot an die Menschen, die es interessieren könnte. Das ist keine Vorhersage der Zukunft, sondern Arbeit mit Tatsachen — was der Mensch gekauft hat und wann er zuletzt bei Ihnen war.
Ein Beispiel. Ein Kunde hat im Quartal dreimal Katzenfutter gekauft und war zuletzt vor sechs Wochen da. Er bekommt ein Angebot in dieser Kategorie. Ein zweiter Kunde, der nur Kinderkleidung kauft, bekommt eines in seiner. Beide bekommen es in dem Moment, in dem nach ihrem üblichen Rhythmus ohnehin ein Kauf ansteht.
Was sich zur Auswahl nutzen lässt:
Alle sechs Merkmale stammen aus der bereits gesammelten Kaufhistorie — es ist nicht nötig, Kunden gesondert zu befragen, Formulare auszufüllen oder Listen in einer Tabelle zu führen. Je länger das Programm läuft, desto genauer die Auswahl: Nach drei Monaten sind Gewohnheiten sichtbar, nach einem Jahr die Saisonalität.
Technisch ist ein persönliches Angebot eine Aktion, deren Publikum durch eine Bedingung und nicht durch eine Liste bestimmt wird. „Hat Kategorie X gekauft, war 45 Tage nicht da, Stand über 300 Punkte“ ist ein Segment, das das System im Moment des Versands selbst neu zusammenstellt.
Deshalb veraltet eine Kampagne zwischen Vorbereitung und Start nicht: Ein Kunde, der gestern da war, verlässt die Gruppe „war lange nicht da“ automatisch und erhält keine Nachricht, die er nicht bekommen sollte.
Automatische Empfehlungen, was dieser Kunde kaufen wird, und Modelle auf Basis künstlicher Intelligenz gehören nicht zu einem grundlegenden Bonusprogramm, und wir versprechen sie nicht als fertige Funktion. Solche Mechanismen lassen sich gesondert bauen — auf der gesammelten Kaufhistorie und für eine konkrete Aufgabe, sofern dafür genug Daten vorliegen.
Der Unterschied ist grundlegend: Ein Segment auf Basis tatsächlicher Käufe arbeitet vom ersten Monat an und lässt sich in Worten erklären, eine Prognose dagegen verlangt Daten, Zeit und Prüfung an echten Kampagnen.
Die Häufigkeit der Nachrichten wird auf Programmebene begrenzt: höchstens so viele je Person und Woche, unter Berücksichtigung des Widerspruchs gegen Werbenachrichten. Ein Kunde, dem jeden zweiten Tag geschrieben wird, meldet sich ab, gleichgültig wie genau das Angebot gewählt war.
Ein Punktekonto
Kundenstufen
Aktionen und Angebote
Analytik des Programms
Ein Kunde braucht einen Ort, an dem er seine Punkte sieht. Ohne ihn besteht das Programm nur für das Unternehmen: Der Käufer kennt seinen Stand nicht, erinnert sich nicht an die Bedingungen und erfährt vom Verfall im Nachhinein. Die Frage „wie viel habe ich angesammelt“ erreicht das Unternehmen als Anruf — oder gar nicht, zusammen mit dem Kunden.
Was die Kundenoberfläche zeigen kann:
Die Form hängt vom Projekt ab. Es kann eine eigene mobile App sein, eine Browserseite hinter einem Link oder ein Bereich innerhalb der bestehenden App des Unternehmens — gibt es diese bereits, besteht kein Grund, eine weitere zu beginnen. Der Satz der Bildschirme wird bei der Untersuchung bestimmt und nicht aus dem Regal genommen.
Eine eigene App rechnet sich nicht für alle: Sie muss installiert, aktualisiert und beworben werden, und ein Käufer installiert sie nur für einen spürbaren Nutzen. Eine leichtere Variante ist eine Teilnehmerseite im Browser, die sich aus einem Link in einer Nachricht öffnet und keine Installation braucht.
Der minimale Ablauf ganz ohne Oberfläche ist eine Nachricht mit dem Stand nach jedem Kauf. Das ist weniger als ein Kundenkonto, deckt aber die Hauptaufgabe: Der Kunde weiß, wie viel er angesammelt hat.
Drei Dinge müssen auf einen Blick lesbar sein: wie viele Punkte da sind, bis zu welchem Datum sie gelten und was zu tun ist, um die nächste Stufe zu erreichen. Alles Übrige — Historie, Bedingungen, ein Archiv der Angebote — darf tiefer liegen.
Die Reihenfolge der Kacheln ist kein Zufall: zuerst, was sich nutzen lässt, dann, was sich verlieren lässt. Die Kachel mit den verfallenden Punkten bringt Menschen häufiger ins Geschäft zurück als die anderen drei zusammen — vorausgesetzt, der Kunde hat sie rechtzeitig gesehen und nicht am Tag des Verfalls. Die Zahlen dienen der Veranschaulichung.
Verwaltungsoberfläche — die zweite Hälfte des Systems: das, was das Unternehmen sieht, während die Kunden Punkte sammeln und ausgeben. Ihre Aufgabe ist nicht, „alle Daten zu zeigen“, sondern es zu ermöglichen, die Regeln des Programms ohne Entwickler zu ändern und einen konkreten Fall zu klären, wenn ein Kunde an der Kasse mit etwas nicht einverstanden ist.
Es gibt einen Hauptgedanken: Die Bedingungen des Programms werden in einer Oberfläche festgelegt und nicht im Code. Ein Marketingmitarbeiter ändert den Gutschriftsatz, startet eine Wochenendaktion und bearbeitet eine Stufenschwelle selbst — sonst wird aus jeder Änderung eine Entwicklungsaufgabe und wird um einen Monat verschoben.
Was der Administrator steuert:
Der wichtigste Bildschirm in der Supportarbeit: Kontaktdaten, Anmeldedatum, Stufe, Stand und jeder Kauf als Liste. Sie zeigt auch, woher jeder Punkt kam — genug, um die Frage „warum wurde mir weniger gutgeschrieben“ in einer Minute zu beantworten.
Die Suche läuft auf denselben Daten, mit denen sich der Kunde an der Kasse zu erkennen gibt: Nummer, Kartencode oder Nachname. Ein gesondertes, von Hand gepflegtes Teilnehmerverzeichnis gibt es im System nicht, und es sollte auch keines geben.
Punkte wegen einer Beschwerde gutzuschreiben oder irrtümlich vergebene abzuziehen, ist ein normaler Teil der Arbeit. Ein solcher Vorgang wird jedoch wie jeder andere mit Urheber, Zeit und Grund gespeichert: Sonst enthält die Datenbank ein halbes Jahr später Gutschriften, die niemand erklären kann.
Ein Kassierer muss den Kunden erkennen und Punkte einlösen, ein Marketingmitarbeiter Aktionen starten, eine Führungskraft die Berichte sehen. Die Trennung wird über Rollen gesetzt und nicht über einzelne Rechte für jede Person: Sonst ist einem neuen Mitarbeiter „derselbe Zugang wie bei Iwanow“ eingerichtet, und niemand kann mehr sagen, worauf er genau Zugriff hat.
Die dritte Kachel wiegt schwerer als die erste: Solange nur ein Teil der Bons mit Karte durchläuft, beschreibt jede andere Zahl diesen Teil und nicht das Geschäft als Ganzes. Damit beginnt die Überprüfung des Programms einen Monat nach dem Start — den Anteil erkannter Bons zu erhöhen ist fast immer billiger, als neue Teilnehmer zu gewinnen. Die Zahlen dienen der Veranschaulichung.
Die Berichte entstehen aus denselben Einträgen, die die Käufe der Kunden erzeugen — eine gesonderte Dateneingabe für die Analytik ist nicht nötig. Es sind wenige Kennzahlen, und jede beantwortet eine Frage, über die entschieden wird: Funktioniert das Programm, was kostet es das Unternehmen und was ist mit den Aktionen weiter zu tun.
Wie viele Kunden insgesamt angemeldet sind und wie viele im Zeitraum hinzugekommen sind. Die Grundzahl, aus der alles Übrige berechnet wird — und die erste, die aufhört zu wachsen, wenn die Anmeldung stockt.
Wie viele Teilnehmer im Monat oder Quartal gekauft haben. Der Abstand zwischen dieser Zahl und der Gesamtdatenbank zeigt die wirkliche Größe des Programms: Eine Datenbank mit zehntausend Einträgen und dreihundert Aktiven sind dreihundert Kunden.
Welcher Anteil der Teilnehmer wiedergekommen ist und wie oft. Die Schlüsselkennzahl eines Bonusprogramms: Ändert sie sich nicht, ist alles Übrige nur das Verteilen von Rabatten in anderer Verpackung.
Wie viele Punkte im Zeitraum ausgegeben wurden — das ist die Verbindlichkeit des Unternehmens in Geld. Die Zahl, die die Kosten des Programms zeigt, bevor die Kunden zum Einlösen kommen.
Wie viele Punkte tatsächlich ausgegeben wurden und welcher Anteil der gutgeschriebenen das ist. Eine geringe Einlösung ist keine Ersparnis, sondern ein Zeichen dafür, dass Kunden nicht wiederkommen oder von ihrem Stand nichts wissen.
Welche Mechaniken Teilnahme und Umsatz gebracht haben und welche unbemerkt blieben. Sinnvoll ist nicht der Vergleich zwischen Aktionen, sondern der mit einem gewöhnlichen Zeitraum ohne sie.
Wie viel ein Programmteilnehmer ausgibt und wie oft er kommt — getrennt von denen, die ohne Karte kaufen. Das ist die unmittelbare Antwort darauf, ob sich das Programm rechnet.
Berichte lassen sich als Datei exportieren, nach Zeitplan erzeugen oder über die API von einem externen System abholen — für den Fall, dass das zusammengeführte Berichtswesen des Unternehmens in einem anderen Programm liegt.
Die Balken zeigen den Anteil an der Datenbank und nicht am Umsatz. Die Zeile, die man sich in einer solchen Tabelle ansehen sollte, ist die letzte: Von den dreieinhalbtausend, die gekauft haben, hat ein Drittel seine Punkte genutzt — die Übrigen wissen also entweder nichts von ihrem Stand oder verstehen nicht, wie sie ihn ausgeben. Das ist eine Aufgabe für Benachrichtigungen und die Kundenoberfläche und kein Grund, den Gutschriftsatz zu erhöhen.
Das ist der Schlüsselabschnitt der Seite. Ein Bonusprogramm darf nicht getrennt von den Käufen bestehen: Werden die Punkte an einem Ort berechnet, die Bons an einem anderen kassiert und leben die Bestellungen der Website an einem dritten, wird aus dem Programm eine weitere Tabelle, die jemand von Hand ausfüllt. Es funktioniert nur als Teil des gesamten digitalen Systems des Geschäfts.
Die ersten vier Schritte geschehen, bevor der Bon geschlossen wird, und dauern Bruchteile einer Sekunde — sonst spürt die Schlange an der Kasse die Integration früher, als der Kunde das Programm spürt. Der fünfte und der sechste laufen danach und wirken sich auf die Geschwindigkeit der Berechnung nicht aus. Ist das Bonusprogramm nicht erreichbar, muss die Kasse den Bon ohne Punkte schließen und nicht stehenbleiben: Der Verkauf wiegt schwerer als die Gutschrift.
Eine Bestellung auf der Website kann ebenso Punkte einbringen wie ein Kauf im Geschäft, und der Stand lässt sich im Konto des Käufers anzeigen. Wie die Storefront selbst und die Führung der Bestellungen aufgebaut sind, ist beschrieben auf der Seite zur Software für den E-Commerce.
Es kann mit der Handelsschicht zusammenarbeiten: Der Bon bringt den Inhalt des Kaufs und den Verkaufsort, und das Bonusprogramm gibt die Gutschrift und die zulässige Einlösung zurück. Ausführlich auf der Seite zur Software für den Einzelhandel.
Die Schlüsselverbindung: Ohne sie sind Erkennung und Einlösung an der Kasse unmöglich. Der Umfang des Austauschs hängt davon ab, was die konkrete Kasse kann — das wird bei der Untersuchung festgestellt, vor Beginn der Arbeiten und nicht danach.
Eine Integration mit dem Kundenverzeichnis ist möglich: Teilnehmerkarte und Kaufhistorie stehen dem Manager zur Verfügung, und Anfragen und Geschäfte sind neben dem Punktekonto sichtbar. Der Austausch läuft über die Kundenkennung.
Es kann mit der Buchungsschicht des Unternehmens zusammenarbeiten: Von dort kommen Artikelliste und Kategorien, und die gutgeschriebenen Punkte werden als Verbindlichkeit abgebildet. Die Richtung des Austauschs ergibt sich daraus, welche Buchführung als die führende anerkannt wird.
Die App des Unternehmens kann Stand, Stufe, Angebote und den Code für die Kasse über dieselbe Schnittstelle erhalten wie jedes andere System. Für die App wird keine gesonderte Datenbank angelegt.
Nachrichten an den Kunden, Newsletter, Zahlungsdienste, Geschenkgutscheine. Jede Anbindung ist ein eigenes Austauschmodul und kein Häkchen in den Einstellungen; fertige Anbindungen an bestimmte Dienste behaupten wir nicht im Voraus.
Die eigene Schnittstelle des Systems: einen Kunden finden, einen Stand abfragen, Punkte gutschreiben und einlösen, einen Vorgang zurücknehmen, die Historie abholen. Alles ohne eigenes Modul wird darüber angebunden.
Die Regeln des Austauschs sind überall dieselben: Jeder Vorgang hat einen Schlüssel, deshalb schreibt ein erneut gesendeter Bon keine Punkte doppelt gut; die Stornierung eines Kaufs nimmt Gutschrift und Einlösung zurück; jede Nachricht und jede Antwort wird ins Austauschprotokoll geschrieben. Ohne diese drei Regeln läuft der Stand des Kunden schon im ersten Monat von den Bons weg, und das Vertrauen in das Programm ist schneller verloren, als es aufgebaut wurde.
Ein Bonusprogramm ergibt dort Sinn, wo ein Kunde ein zweites Mal kommen kann. Ist ein Kauf seiner Natur nach einmalig, funktionieren Punkte nicht — daran ändert keine Einstellung etwas.
Lebensmittel, Kosmetik, Haushaltswaren, Tierbedarf — überall dort, wo ein Käufer regelmäßig kommt. Der unmittelbarste Ablauf: ein kurzer Kaufzyklus und ein klarer Nutzen aus dem Angesammelten.
Der Käufer ist bereits angemeldet, deshalb geschieht die Erkennung ohne gesonderten Schritt, und der Stand ist in den Bestellabschluss eingebaut. Hier konkurrieren Punkte mit dem Abwandern in einen fremden Shop im nächsten Tab.
Mehrere Standorte und eine gemeinsame Kundendatenbank: Ein Mensch sammelt in einem Geschäft und gibt in einem anderen aus. Hier entsteht auch die Antwort darauf, welcher Standort neue Kunden bringt und welcher sie nur bedient.
Eine Autowerkstatt, ein Salon, eine Praxis, eine Werkstatt — überall dort, wo sich Besuche in bekanntem Abstand wiederholen. Oft zählen nicht die Punkte, sondern die Besuchshistorie und eine Erinnerung an den nächsten Termin.
Hohe Besuchshäufigkeit und ein kleiner Bon. Die Mechanik ist meist einfach — Sammeln auf die nächste Bestellung oder ein Angebot zu bestimmten Stunden; komplexe Stufen lesen sich hier nicht.
Großhandelsbelieferung, Abonnements, regelmäßige Bestellungen. Das Programm wird nicht um Punkte je Bon herum gebaut, sondern um die Einkaufshistorie und Konditionen, die vom Volumen abhängen.
Ein Bonusprogramm wird nicht an einem Tag vollständig gestartet: Solange die Regeln nicht an echten Käufen geprüft sind, müssen sie vor den Augen der Kunden geändert werden, und das ist der schlechteste Weg. Deshalb erfolgt der Start in Stufen, und jede baut auf einer funktionierenden Vorgängerstufe auf.
Wer Ihre Käufer sind und wie oft sie wiederkommen, was heute über sie bekannt ist, welche Kasse an Ihren Standorten steht, ob es einen Onlineshop und eine App gibt. Das Ergebnis ist eine Beschreibung des Prozesses und der Grenzen des Programms und keine Wunschliste.
Der Weg der Erkennung, der Gutschriftsatz, die Einlösegrenze, die Lebensdauer der Punkte. Die am meisten unterschätzte Stufe: Regeln, die nach dem Start erfunden werden, müssen Kunden erklärt werden, die sich bereits an andere gewöhnt haben.
Ein Geschäft oder eine Schicht durchläuft an echten Käufen den vollen Zyklus: Anmeldung eines Kunden, Erkennung, Gutschrift, Einlösung, eine Retoure, die Klärung eines Streitfalls. Dabei zeigt sich auch, wie viel Zeit an der Kasse hinzugekommen ist.
Die übrigen Standorte folgen dem erprobten Muster, danach der Onlineshop, Rollen und Rechte, danach Integrationen als eigene Austauschmodule. Von da an sammelt sich Historie, und es entstehen die Daten für Stufen, Segmente und persönliche Angebote.
Schreiben Sie uns, wie viele Verkaufsstellen Sie haben und wie oft Kunden wiederkommen, was heute über Ihre Käufer bekannt ist, welche Kasse installiert ist und ob Sie einen Onlineshop haben. Wir sagen Ihnen, welche Mechanik der Kundenbindung hier passt, was sich zuerst starten ließe und was das kosten würde.
